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个体往往是介于完全理性和非理性之间的--九分科技

时间:2021-05-03   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:122

如下图所示,为8种基本的情绪,和经基本情绪组合衍生出的衍生情绪,本章将结合具体案例,说明公益是如何通过触动用户情绪,影响用户决策的。 本文来自九分网络

2. 公益如何影响用户对价值的感知

泽瑟摩尔的顾客感知价值理论指出,顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益,与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡,顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定,而绝不是仅仅取决于某单一因素。

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2)用户激活 本文来自九分网络

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瑞典的哥德堡市有大约3400名无家可归的流浪汉,Faktum是当地一家公益报纸,其通过让流浪汉售卖报纸获得一定的收入报酬。但流浪汉人数众多,为了募集更多资金帮助这些无家可归的人,Faktum策划了一场“订购流浪汉酒店”的公益活动。 九分网络

在市场丑闻频出、公众呼吁加强企业社会责任感的当下,善因营销是一种异常有效的营销工具,通过与慈善机构合作,将产品营销和公益事业相结合,可以实现企业、慈善团体、公益事业、受助方、消费者的多方共赢,是营销3.0时代重要的营销手段之一。

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五、如何让公益成为你的流量增长极

要让公益成为流量增长极,关键是要触发用户的利他行为。根据福格行为模型,用户产生利他行为需要同时具备动机、能力、触发器三个条件,那么如何通过融入公益元素,促使用户产生利他行为呢? copyright 9fen.net

可见,国内已有的关注公益、参与公益的群体十分巨大,同时受中国经济持续增长、脱贫攻坚全面胜利、疫情中大量贡献者的榜样力量等积极因素的影响,预期未来公益人群的数量将持续增长。

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降低用户传播时的社交成本,即用户是为了公益而分享,不是为了个人私利而分享; 内容采集来自9fen.net

1)情绪

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在这个案例中,Faktum通过巧妙的方式改变了触发用户利他行为的方式,从而实现了募捐的成功。

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《善因营销:推动企业和公益事业共赢》——苏·阿德金斯 本文来自九分网络

可见,利他行为是自然挑选的结果,是基因的一种外在表现。 九分网络

1. 利他行为的动机

人类为什么会产生公益行为?为什么人会将自己的辛苦劳动所得,赠与和自己不相关的人或事?为什么有人将自己健康的器官,无偿的捐赠给陌生人?

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1)基因与进化论 www.9fen.net

2. 能力

能力即成本,代表用户乐意为利他行为付出多大的代价,需要注意的是: 九分网络

《消费者情绪情感体验对消费行为的影响》——大连交通大学

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参考文献 copyright 9fen.net

在一定意义上可以认为,情绪是情感的外在表现,情感是情绪的本质内容,情感是由情绪积累、沉淀产生的,即:

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2018年,《我不是药神》上映,引发了公众对于白血病的关注。某全屋定制品牌趁势从其原材料绿色、环保的角度,发起了公益营销活动,在呼吁全社会关爱白血病儿童的背景下,进步一诱发、强化了家长对于子女潜在的白血病患病风险的焦虑与恐惧,从而引导家长在装修时,挑选该品牌的产品。

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但在现实生活中,个体往往是介于完全理性和非理性之间的,即有限理性的。个体在高度不确定和极其复杂的现实决策环境中做决策时,时常在情绪、情感、直觉、信息不对称等因素的作用下做出并非对自己最有利的挑选。公益就是通过对个体情绪和情感施加影响,进而影响用户决策的。

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3. 触发器

触发器可以简单理解为外部刺激。

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《思考,快与慢》一书中,认为光环效应是人认知、言行一致的表现,光环效应通过夸大评估的一致性,来保持简单和连贯的特点:好人只做好事,坏人全都很坏,有社会责任感的企业,对其产品也会负责。 www.9fen.net

3)获得参与公共事务的权利

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用户获取之后,便面临激活的问题,随着产品规模越来越大、推广渠道越来越多、获取到的用户类型越来越分散,激活率势必越来越低。

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2007年,微软启动了“I’m”计划。只要在个人MSN昵称前加上一串特殊代码,以表示你支持九个慈善组织中的一个,你的昵称前就会显现一个“I’m”标志。所有参加此活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美元的捐款,而最高能达到多少,取决于有多少人乐意在自己的昵称前加上该组织的代码。在此活动期间,MSN的下载量增加了两千多万次。

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个体往往是介于完全理性和非理性之间的--九分科技 本文来自九分网络

3)人对于成本的感知是随场景动态变化的 内容采集来自9fen.net

七、结语

本文主要从公益流量的基数、公益对用户决策和价值感知的影响、以及如何通过公益促进增长三个方面阐述了为何公益是新时代的流量增长极。希望通过本文,能帮助大家开拓一条产品增长的新路径。

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在上一节中,我们提到企业也可以通过建立用户注册、产品销售与公益捐赠的联系,将原有的市场推广成本用于公益捐赠。结合心理账户的概念,对于用户,相当于将原有的从消费心理账户支出的成本,拆分为了从消费心理账户和公益心理账户共同支出的成本,无形中降低了用户对于产品成本的感知,进而促成用户转化。 www.9fen.net

达尔文在《进化论》指出,经过一个自然挑选的过程,有利他天性的生物更有可能使它们的物种留存下来。《自私的基因》一书中进一步指出,基因的本质是自私的,它们控制了生物的各种活动和行为,目的就是为了使基因本身能更多、更快地复制。

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腾讯公益在2020年99公益日中,设计了好友助力功能。通过邀请好友为自己的捐赠点赞或与自己一起捐赠,可以获得小红花,集满一定数量的小红花,可以使自己的捐款额翻倍。通过这种方式,腾讯公益实现了用公益驱动用户自传播。

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利他行为的动机可能是在多重因素的共同作用下产生的,目前学术界普遍认同的理论有:

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3)尊重的需求 九分网络

那么,企业可以在善因营销过程中获得什么呢?

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情感=∑时间(情绪*强度)。 本文来自九分网络

3)用户留存

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四、公益对用户的影响

通过前文,相信大家已经认识到流量的珍贵和公益流量的庞大能量与潜力。那么,公益是如何影响用户决策、进而为企业所用、促进流量增长的呢? 内容采集来自9fen.net

4)审美需求 内容采集来自9fen.net

Faktum将流浪汉的夜晚“住所”拍成“酒店房间”一般的宣传照,并标明地址等信息上传到活动网站上,让用户可以像预订酒店房间一般“预定”这些“流浪汉酒店”,全部的预定收入将用于救助流浪汉。 www.9fen.net

可见,利他行为是在社会规范的内化作用下,形成的一种社会性行为。

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因此,我们在引导用户产生利他行为时,需要结合目标用户特点、场景特点和回报内容,合理设置用户需要付出的成本(认知、时间、金钱和决策成本)。

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《公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响》——贺爱忠、郑帅、李钰

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方太针对这一现象,发出“要捡起心中的梦,先放下手中的碗”的口号,在呼吁社会关注妈妈、格外是全职妈妈的渴望的同时,激发了妈妈们对重拾渴望的期待,以及子女对操劳一生的妈妈的关怀与愧疚,从而引导消费者购买其水槽洗碗机。

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归属和爱的需求指人要求与他人建立情感联系,以及在群体中享有地位的需要。归属和爱的需求包括给他人的爱和接受他人的爱。人们在疾病救助、救灾、动物救助等过程中表现出的利他行为,就是出于对归属和爱的需求。

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5)自我实现的需求

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审美需求是人对于对称、井然有序、外观美、平衡的需求。人们时常参加的诸如清理社区小广告、社区垃圾分类志愿者等公益活动,就是出于自身的审美需求,所产生的利他行为。 www.9fen.net

2)社会规范理论 www.9fen.net

据此,企业可以通过在营销中不断的融入公益元素,使用户对其品牌情感产生积极的变化,进而影响未来一段时间内,消费者的决策和行为。

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同样一碗米饭,在米其林餐厅和在沙县小吃,人们乐意为其支付的金额是不同的。同样是没有实物回报的捐赠,在疫情发生前和疫情期间,人们乐意捐赠的金额也是不同的。

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二、磨人的流量 1. 珍贵的流量

流量的珍贵无需多言,作为海盗模型的第一级,流量的多寡在很大程度上影响了活跃用户数和付费用户数,进而影响到一家企业的存亡。

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为用户的分享传播构建了一种使命感、责任感,在助力条件达成时,还会让用户感受到参与感和成就感;

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1)人对于成本的感知是相对的

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另一方面,如今的用户可以轻易接触到各类信息、产品,用户注意力高度分散和碎片化,企业和产品很难获取到用户的忠诚度,即使花费了高成本获取到用户,后续的留存和转化率依然堪忧。

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因此,企业可以通过在商业行为中融入公益元素,使用户在短时间产生一定的情绪波动,以使用户产生有利于企业的决策和行为。 九分网络

随着技术和经济的不断发展,公益组织不但没有消亡,反而被赋予了除政府、企业外的“第三部门”的称号,越来越多的人自发参与到公益中,在教育助学、扶贫济困、环境保护、科技研发等领域发挥着不可替代的作用。 copyright 9fen.net

在自然界中,有血缘关系的个体间,由于基因关系密切,利他行为的表现最为明显,个体间通过基因的联系组成族群,以对抗风险,保证自身基因的延续。

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《捐赠行为的社会学调查》——孙仲文、苏美荣、施文琳 内容采集来自9fen.net

1)建立企业的公众形象 本文来自九分网络

那么,利他行为的动机又是如何产生的呢?

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1. 动机

动机即需求,利他行为的需求是复杂的,我们可以根据马斯洛需求层次理论,为利他行为的需求进行归类:

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由此我们可以看出,企业可以通过善因营销,从根本上提升品牌的影响力和产品销量。 www.9fen.net

企业可以通过长期参与公益,在用户心中建立积极践行社会责任、热心公益事业的企业形象,进而让用户对企业的产品也产生信任感,从而促进用户转化。

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2. 撬动流量——公益融合海盗模型

本节中,我们结合AAARR模型,阐述公益是如何赋能企业增长的。 copyright 9fen.net

2)归属和爱的需求

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综上,利他行为的动机是一种来源于进化与基因、在社会规范的作用下内化、在社会化中不断强化和学习、所形成的一种具有普遍性的社会性动机。 九分网络

例如,自2003年开始举办的时尚芭莎慈善明星夜活动,为公众人物、企业构建了一个高端、公开的贡献爱心、回馈社会、树立形象的场景,在这一场景下,公众人物和企业普遍能接受更高的捐款额(成本)。据统计,仅2019年,时尚芭莎慈善明星夜活动便筹集了3千余万元的善款。

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与能力类似,用户对于刺激的敏感程度也会因个体因素、场景等而不同,在设计触发器时,需要结合用户特点、场景特点、企业特点和产品特点等综合考虑,用真挚的情感构建动人的情境,引发用户的共情和移情心理,并设置适当形式的回报,以刺激用户产生利他行为。

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一方面,企业可以通过长期参与公益,在用户心中建立积极践行社会责任、热心公益事业的企业形象,从而在用户挑选产品时,使其在同样的成本下感知到更高的企业形象价值,进而促成用户转化。 本文来自九分网络

3)学习理论

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帮助用户建立热心公益的正面形象。戈夫曼的拟剧理论认为,人就像舞台上的演员,要努力展示自己,以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。而基于公益的传播中蕴含的正能量价值观,有利于树立参与者良好的个人形象,尤其是在以强关系为链接的社交网络当中,更容易激发用户的主动参与意识,最终使得传播成为一场全民参与的积极社会仪式。

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无数研究已经证明,消费者更倾向于挑选参与了慈善营销的企业的产品和服务,对他们的认可度也更高,甚至乐意为他们支付比竞争对手更高的价格。企业通过参与慈善营销,既对整个社会的福祉奉献了力量,又收获了产品销量、销售价格和品牌美誉度三个方面的回报,可谓一举多得。 九分网络

情绪是一种人和动物共有的、在婴儿阶段就已经存在的大脑活动,越剧烈的情绪,越不稳定、持续时间越短。国内外的调查研究显示,用户约半数的行为,属于在情绪影响下的冲动行为。 九分网络

慈善机构具有一些企业所不具备的公共事务权利,例如在2008年汶川地震时,只有合法的慈善机构才能够直接进入灾区。企业通过与慈善机构建立长期、深度的合作,甚至在慈善机构中担任顾问、理事等职务的方式,获得一定的参与公共事务决策的权利,从而在为公益做出奉献的同时,适度的达到商业目的。 www.9fen.net

5)推荐传播 copyright 9fen.net

随着血缘关系的疏远,个体普遍表现出的利他行为强度也会逐渐减弱。但同样由于基因的联系,同一物种的两个个体即便没有血缘关系,也会表现出一定程度的利他行为,以保证该物种的基因能够延续。 本文来自九分网络

标签: 初级 1年 公益营销

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